05客户关系管理

【本讲重点】

CRM管理

客户关系管理的流程

客户管理的评估

客户资源管理

CRM管理

对CRM的认知

许多企业都患有“短视症”，即缺乏长期的战略规划，过于注意短期行为。其原因有：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标；第三，企业内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心，要想解决这些问题，一个有效的方法就是推行CRM管理。

1.CRM管理的含义

CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法，它不仅仅是一套先进的计算机软件系统，同时还是一种先进的管理模式。

CRM有两层含义：

首先CRM是一套企业信息化管理的软件系统，也就是如何去管理客户信息资料的软件系统。

其次，CRM是一种先进的管理模式，就是一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进管理模式。

2.CRM的四大功能

客户的信息管理

企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。所谓的管理不仅仅是指简单的登记，登记之后还要进行动态的修改，并且通过分析提前发现客户的需求，这样才是高效的客户信息管理。

市场营销的管理

市场营销管理主要有四项工作：市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。首先要进行市场调研，包括对客户的调研，然后对整个目标客户群进行细分，取其中一部分为目标市场，最后进行市场定位。所谓的市场定位就是客户如何看待企业，企业如何看待自己，应当把企业定位在哪一个层次，客户把我们定位在哪一个层次。市场定位即企业的经营应该有所为、有所不为，所谓“在一英寸的地方深挖一英里。”

【举例】

奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车的时候，希望能把这款车定位成中高级的轿车，可是因为其内在存在的一些品质和内饰问题，使得消费者对它的热情锐减，大家不认为东方之子是A级车，从而降低了它的档次，可以说这是一次错误的定位。而奇瑞汽车的另一款QQ则定位鲜明，受到中国消费者的追捧和极大的欢迎，这又是一次正确的定位。其实，奇瑞汽车应该有所为、有所不为，花更多的精力在QQ和风云旗云上面，中国家庭更需要的是这些汽车，这是奇瑞的真正作为所在。

销售管理

销售团队的管理分为业务管理和团队管理，国内企业大多过于重视业务管理而忽略了团队管理，其实一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。

服务管理和客户关怀

客户的质量主要从三个方面进行衡量，分别是客户的素质、客户的结构和客户的忠诚度。客户的素质包括表面素质和潜在素质，分析其是否具有潜力、是否值得我们去关注；客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等等；客户的忠诚度是最重要的衡量标准，企业要通过分析，选择VIP黄金客户进行合作。

CRM的基本流程

企业与客户的交往过程一般分为四个阶段：互动、连续、了解、建立关系。我们以男女青年谈恋爱为例来简单的说明。

1.互动

在这一阶段，企业要争取和客户进行对话沟通，达到彼此之间的初步了解，就像男孩开始追求女孩，一开始总是打电话、聊天，女孩一开始可能会拒绝，但是男孩会坚持不懈，用诚意感动女孩，女孩终于接受了男孩的约会邀请。

2.连续

这一阶段的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和管理，也被称为跟进了解。就好像男孩在取得初步成果之后，要趁热打铁，不断地进行约会，不断地向女孩展示自己的优点、表达自己的情意，促使两人的感情升温。

3.了解

这一阶段的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户，男女青年恋爱在这一阶段已经开始彼此欣赏，真正地了解对方，彼此达成共识了。

4.建立关系

在这一阶段由于前期工作的铺垫，企业和客户终于建立起有价值的伙伴合作关系，就好像男女青年经过恋爱，感情稳定之后，终于走向了婚姻的殿堂，确定了彼此的终生伴侣关系。

【自检】

请您回答下面的问题。

CRM是什么？
CRM具有什么功能？
CRM的基本流程是什么？

客户关系管理的流程

一般来说，客户关系管理分为以下五个步骤：

1.搜集客户的背景心理资料

搜集客户资料是客户关系管理最基本的步骤，我们关注的是怎样才能全面、高效、合理的收集所需要的客户资料。建议使用各种新技术和多种渠道来搜集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这些资料储存在客户资料档案中，然后把各个部门或分企业的客户资料整合到企业总的资料库当中。除了搜集客观的客户资料之外，还要根据资料对客户进行信用等级的评估，因为信用等级是企业区别对待客户的依据。

2.分类、分级及建立模式

客户的资料数量繁多、种类不一，而且千变万化，因此需要对其进行分类整理，以便于管理。我们可以凭借各种分析工具和程序将客户不同的变化分类，总结出每一类消费者的模式、特点、级别和种类。分类的依据有很多种，如客户的消费习惯、客户的身份收入、客户的信用等级等等，企业可以根据自己的需要选择一种或者多种。

3.规划和设计服务营销活动

以客户的资料和分类为基础，企业就可以规划和设计服务营销活动。在这一步骤有两个重点：第一，要区别对待客户，针对不同的客户设计不同的营销模式和流程，因为每个客户的情况和需求都不一样，必须采取不同的对待策略；第二，要形成营销的核心竞争力，所谓核心竞争力就是企业所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力，这是企业在市场竞争中保持不败的绝招。

4.标准营销行为的测试、执行和整合

首先要建立不同客户的服务标准，例如五星级的酒店要有五星级的服务标准，三星级的酒店则有三星级的服务标准。企业也一样，对于VIP大客户有VIP的服务标准，普通客户有普通的服务标准。其次，要加强过程管理和服务品质的管理，保证服务过程的每一个细节都要标准到位，同时提升服务品质。最后，要保证每一步的正确性，只有做好每个细节，才能保证客户关系管理最后的成功。

5.绩效的分析和评估

企业应建立客户管理与销售员业绩考核的指标体系，对业务人员进行管理。目前国内许多企业的业务人员的收入只与销售业绩挂钩，而与客户满意度没有关系，因此一些业务人员急功近利，为了拿订单，随意向客户许诺，结果造成承诺不能兑现，客户很不满意的现象。因此，企业必须把业务员的业绩考核与客户服务联系起来，避免“短视现象”。

客户管理的评估

1.自我评估

与客户建立牢固关系的第一步就是通过满足客户的基本需求来获得他的信任，不了解客户的需求和不知道如何满足这种需求是危险的行为，而要达到这一点，首先要了解并辨别存在于客户心中的服务价值观，即客户最关注的方面和具体的行为标准。

企业首先要进行自我评估，通过自我评估可以确定企业在服务方面做得如何，有哪些需要改进的地方，应当如何改进。

企业的自我评估

◆企业是否知道客户如何评价企业、产品、服务和业绩？

◆企业的内部评估体系是否能够真实地反映出客户对企业服务行为的评价？

◆从客户的角度来看，企业和竞争对手的优势和业绩比较结果如何？

◆本企业的客户在竞争对手的客户眼中的评价如何？

◆企业现在的哪些工作会给客户带来业绩上的帮助，哪些可能会造成损害？

企业的高中层主管应当身先士卒、身体力行，无论职位高低，都要对客户的满意度负责。不仅仅要查看报表，还要定期深入客户当中，获取第一手的反馈资料。此外，在规范的管理过程当中以及最高级别的管理会议中要突出客户的地位，述职时要谈到有关客户的现状和存在的问题。需要提醒的是，高中层领导与客户的私人接触往往会带来更稳固、更有利的客户关系和需求。

高中层主管的自我评估

◆在上一次的经营会议中，关于客户的研讨花了多少时间？

◆在去年一年，是否至少有一位高级主管与企业最重要的30家客户中的每一家高级行政主管人员都见过面，进行过沟通？

◆是不是每一位中层主管都认可自己至少要对一家客户的高级别关系负责？

◆企业的员工是否认为“关注于客户”是高中层管理中最重要的事务之一？

2.以客户为中心

以客户为中心的实质并不是为客户提供所有的产品，也不是为客户提供无限多的服务，更不是为客户做一些本来不该做的事情，而是针对其需求，提供满足其各自不同需求的服务，使客户觉得自己的投入能够获得高于平均值的回报。

价格并不是客户惟一关心的，每个客服人员都应该问问自己，你最后一次对客户回访是在什么时候？你是否把相似的产品和服务提供给每一位客户？有没有区别对待不同的客户？你最后一次考虑产品结构和价格策略是在什么时候？你为客户提供了过多还是过少的服务？通过这些问题，检查自己是否做到了以客户为中心。

对于企业而言，要经常检视企业的市场策略是否充满活力，营销方法是否有所创新，近期是否进行过教育训练，做过什么样的巩固和提升，高中层管理人员当中有多少人具有丰富的销售和市场经验，企业的销售和市场部门人员保留率有多高，为什么。通过不断的评估来提高企业整体客户关系管理水平。

3.与客户协调一致

我国企业一般是按照资产和产品组建业务部门，结果造成多部门为同一客户服务，各个部门都从自己的角度来审视客户，而不是站在企业整体的立场，部门之间的相互隔离不但造成了资源的浪费，而且使得彼此丧失现有客户大量交叉销售产品服务的机会。部门的独自经营造成了狭隘、短视，提高了服务成本，还招来了客户的不满意。这些现象在我国企业普遍存在，却没有得到足够的重视。

要想解决与客户不一致的问题，企业应当做到尊重客户交流和接受服务习惯的选择，当客户和不同部门交易时，不应当让其感到很大的差异性，同时要调整原有的组织架构，做到以资产工序为基础，以市场和客户为补充，把市场部门和其他部门融合在一起，制定整体的客户策略。

自我评估

◆企业是否有几个部门在同时向同一个客户进行销售？

◆在企业层面上，是否有正式或者非正式的途径就客户交流的问题进行协调？

◆企业能否很容易地得到向某一位客户销售产品和服务的机会？

◆企业是否做到了客户信息共享？

◆企业是否能够抓住向每一位客户供应企业全系列产品和服务的机会？

客户资源管理

1.客户调查

客户调查包括随机抽样调查、客户流失原因调查、重点特定的客户调查等等。通过客户调查，企业能够及时发现问题、解决问题、从而有效地留住客户，防止客户的流失。 

【举例】

沃尔玛超市的客户经理每天都会站在超市的出口处，对光顾沃尔玛的顾客进行调查，如果顾客空着手离开，他就会询问顾客在沃尔玛是不是没有找到想买的物品，还是因为对超市的某个方面不满意，如果是没找到，就请顾客登记下来，超市会送货上门，如果是对超市不满意，也会麻烦顾客指出具体对哪些方面不满意，以便于及时改正。

客户意见卡是一种形式简单、花费不多，但是收益颇大的客户调查方式，企业应当鼓励客户填写意见卡，在具体的操作过程中要注意几个问题：尽可能现场直接反映，如果不能，则要为客户准备一张付过邮资的明信片；使用醒目的题头，内容简洁，给客户留出主观发挥的空间；最好设计5到10个不同角度的问题，并且备有不同程度的回答（比如说差、一般、好、很好等）；在卡片上不要例行公事的要求客户签名；卡片最好由员工亲手递送并请求鼓励。

2.处理好客户关系的法宝

处理好与客户的关系是企业的重要工作，也是每位员工的愿望，这其中有一些窍门和原则，掌握了这些法宝，客户服务人员就能做到事半功倍。

【自检】

请您判断下面的说法哪些是正确的，哪些是错误的。

1.以客户为中心的实质是针对其需求，提供满足其各自不同需求的服务。（    ）

2．企业各部门独自运营，有助于提高效率，虽然造成了一定程度的资源浪费也是值得的。        （    ）

3．要学会从客户的角度想问题，这样才能拉近与客户的距离。（    ）

4．客户意见卡上一定要有客户签名，这样才能保证意见的真实性。（    ）

5．所谓“忠言逆耳利于行”，我们一定要勇敢地指出客户的缺点。（    ）

6．我们要通过不断的自我提问、自我评估来发现问题，提高客户服务水平。

【本讲小结】

本讲的主要内容是客户关系管理实务。首先，介绍了一种先进的管理模式——CRM管理的含义、具体功能以及基本流程。然后，详细地讲解了客户关系管理的五个步骤，分析了每一步骤的具体目标、正确做法和注意事项。接下来，深入地探讨了企业应当如何去评估客户、如何进行自我评估，如何真正做到以客户为中心，如何与客户保持一致，通过不断的自我提问、自我检测来提高企业的客户服务水平。最后，强调了客户调查的重要性，介绍了怎样进行客户调查，并给出了处理好客户关系的10个法宝。