03客户购买行为心理
【本讲重点】
1.客户的行为心理分析
2.客户需求分析
客户的购买心理分析
客户的购买流程
客户的每次购买行为都是有一个流程的，首先是受到一定的刺激，产生了一定的购买欲望，然后会感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的过程中不断的筛选、评估、选择，最后做出决定，实现结果平衡。
【案例】
当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞漂亮的新房子之后，就会受到刺激，产生买房的欲望，有了买房的需求，于是一家人决定买房，这时首先要搜索信息，所以一家人特别注意各种房产广告，积极参加房交会，去看各种各样的楼盘，在搜索了信息之后，全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素对多个房源进行筛选评估，分析房子的价格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等等，做出决定，最后购买，达到了结果平衡。
在客户的购买流程中有两个步骤值得企业特别注意：
信息搜索
当客户搜索信息的时候，企业的产品信息是否能及时准确地到达客户那儿，直接影响到他是否会购买企业的产品。所以很多企业通过广告、宣传，不断的扩大与客户的接触面，提高品牌度，以保证在客户搜索信息的时候能够注意到企业的产品。
需求分析
不同的客户需求不同，例如同样一套100平方米的房子，有的人希望是三室一厅，有的人喜欢两室一厅，甚至还有的人认为一室一厅最好，所以企业应针对不同的消费群体进行需求分析，只有掌握客户的需求，才能进行针对性的销售。
评估选择过程
客户的评估选择是最关键的一步，决定了接下来客户会在众多的产品中选择哪一个产品，虽然说“萝卜青菜，各有所爱”，但是客户的选择总会有一些规律。一般来说，客户的评估选择依据有三个方面。
【举例】
现在购买汽车的人很多，大家的选择依据可以称得上是五花八门。有的人认为汽车一定要气派，这样和同事、朋友相比才不会丢面子，这是他的价值观；而有的人认为汽车只是代步工具，越实用、越经济越好，这又是一种价值观。不同的社会阶层用的车也不一样，在上海有一种说法，别克是商务用车，奥迪是官方用车，本田则是小资白领用车，每一种品牌的汽车都在无形当中被贴上了所谓的社会阶层的标志。一个家庭要买车，家庭成员的看法也会不一致，妻子喜欢汽车小巧灵活，好操控，漂亮，而丈夫则希望车子要大气、动力性能要好、外型比较威猛，最好是越野车和四驱车。因为每个人的选择评估标准不一样，所以会产生不同的结果。
因为客户的评估选择具有多样性，所以企业要深入研究客户的核心价值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目标偏向等因素，并认真分析、做好记录，使之成为客户资料档案中的重要内容。
客户需求分析
1．人的需求理论
人的需求从低到高有五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家认为，人的所有行为都可以从两个方面进行分析，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐，我们称之为“远离痛苦”或“实现快乐”。
服务也可以从两个方面进行分析，要么帮助客户解决问题，要么帮助客户实现快乐。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型；那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型。
【案例】
粮食、衣服、住房都是属于解决问题型，但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须朝九晚五的工作，这是解决问题；如果一个人能够在工作中提升自我价值，则是实现快乐。四代同堂住在一个30平方米的房子里，想要买一套100平方的房子，这是解决问题，一家三口住在300平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机方便联系是解决问题，把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐。
解决问题型产品和服务通常采用危机行销法，也就是告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产生危机感，从而愿意购买产品或服务来解决问题。实现快乐型产品和服务通常采用精神催眠法的行销方式，即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对他“催眠”，让他处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。
【举例】
新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候，总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这就是危机行销法。名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法。
2．需求的冰山理论
对于一些不能用通常的经济学原理去解释的现象，心理学家尝试着用心理学原理去解释，从而产生了一门新兴的学科—心理经济学。例如中国的股票指数，经济学认为股指是国民经济的晴雨表，可是中国股指近几年萎靡不振，而国民经济却高速发展，这是为什么？用心理经济学就可以解释，那就是股指更多的代表了百姓对经济发展的心理预期，预测认为多股指就涨，认为空股指就跌，与上市公司的盈利水平和整个国民经济的发展不一定成正比关系。
一个人的心理感觉常常会影响他的判断，美国的心理学家做了一个非常著名的冰激凌试验，就是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌，让实验者选择，结果大部分人都选择了350g装的冰激凌，原因是“感觉多一些”，事实上400g装的冰淇淋更多，可是只有5%的人选择了它。所以说，大部分人都喜欢凭经验、凭感觉办事，真正做到标准化测量的人并不多。
【举例】
北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵，他发现当客户要买一斤散装糖的时候，营业员随手抓一把放在秤上，如果多了再一点一点往外拿，每次这样称完糖果后，客户都是一脸疑惑，拿着糖果要去找公平秤。于是张秉贵就反其道而行之，每次故意少抓一点在秤上，然后再一点一点往上加，于是客户满意而归。其实两种做法的依据一样，同是称一斤糖果，可是客户的感觉却截然不同，可见人的心理情绪对交易存在很大的影响。
当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候，客户为什么不选择我们，却选择了别人呢？我们可以用需求的冰山理论来解释。一个人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明显的利益，如产品、价格、质量等等，透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等等，冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。
从需求冰山理论我们发现，真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。在中国，人们往往愿意把生意交给熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要给，也要一步步的试探，因为与陌生人第一次打交道，彼此之间的信任为零，需要慢慢地培养，所以企业客服人员在与客户交往过程当中，必须注意一步步地去培养信任度。
客户在拒绝成交的时候，一般不会说因为我与你没有情感、对你不信任、与你没有关系，所以不购买你的产品，这些都是主观的原因，他不会表明。而是使用客观上的理由，例如产品不够好、价格太高等等，事实上这些都是借口。通过需求的冰山可以看出，我们真正要做的是与客户沟通感情，增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间投资情感。
【自检】
请您认真思考下面的问题。
1.客户为什么会产生购买欲望，具体有哪些购买欲望？
2.你喜欢到什么样的商店去购物？为什么？
3.决定客户购买的关键因素是什么？产品因素、价格因素还是心理因素？
4.客户在购买的时候除了获得产品利益之外，还希望得到什么？